Sim, o médico pode divulgar o valor da consulta. A Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a norma de 2011 e está em vigor desde março de 2024, passou a admitir a divulgação de valores de consulta e de formas de pagamento. O que continua vedado é transformar o preço em chamariz: descontos promocionais, sorteios, premiações, “pacotes” promocionais e qualquer recurso que use o valor para induzir o paciente a consumir um serviço de saúde.
Na prática, isso muda pouco para quem já informava o preço quando o paciente perguntava, e muda bastante para quem tinha receio de colocar o valor no site ou no WhatsApp. Este artigo explica a diferença entre informar e anunciar promoção, como responder “quanto custa?” sem perder o paciente, o que considerar sobre parcelamento e o que fazer quando o paciente falta. É conteúdo educativo, elaborado pela ADR Marketing: não substitui a leitura do texto vigente da resolução no portal do CFM nem orientação jurídica.
O que a Resolução CFM nº 2.336/2023 diz sobre valores
Em linhas gerais, a resolução trata o preço como informação legítima ao paciente. Pelos resumos oficiais e pelo Manual de Publicidade Médica, os pontos centrais são:
- É permitido divulgar valores de consulta e as formas de pagamento aceitas.
- É vedado usar o preço como chamariz, ou seja, como argumento principal para atrair o paciente.
- São vedados descontos promocionais, sorteios, concursos e premiações ligados a consultas e procedimentos.
- São vedados “pacotes” com caráter promocional e práticas como venda casada.
- Os princípios gerais continuam valendo: caráter informativo, veracidade, nada de sensacionalismo, autopromoção ou garantia de resultado.
O detalhe importa. A redação exata, as exceções e os exemplos estão no texto da norma e no manual, que podem ser atualizados. Antes de publicar valores em campanha, confira a versão vigente. A visão geral da resolução está no artigo sobre regras de publicidade médica do CFM.
Informar o valor x anunciar promoção: onde fica a linha
A pergunta útil não é “posso falar de preço?”, e sim “o preço está informando ou está vendendo?”. Uma comparação ajuda:
| Informar (compatível com a norma) | Anunciar promoção (vedado ou arriscado) |
|---|---|
| “Consulta particular: R$ [valor]. Aceitamos Pix e cartão.” | “Só esta semana: consulta com desconto!” |
| Valor na página de agendamento, junto com o que a consulta inclui | Valor riscado com “de/por” em anúncio |
| Explicar que o retorno em até [prazo] está incluído, se essa for a regra do consultório | “Pague uma consulta e ganhe a segunda” |
| Informar condições de parcelamento de forma neutra | “Sorteio de uma consulta para quem compartilhar o post” |
| Responder o valor no WhatsApp quando o paciente pergunta | “Pacote promocional: 3 sessões pelo preço de 2” |
Repare que o valor em si não é o problema. O problema é o gatilho de urgência, a comparação, o “ganhe” e o “só hoje”. Esses recursos tratam a consulta como produto em liquidação, e é exatamente isso que a norma procura evitar.
Também vale lembrar: preço baixo como argumento atrai quem decide só pelo preço. Para quem quer construir uma agenda de pacientes particulares, isso costuma jogar contra. O artigo sobre como aumentar o valor da consulta trata desse posicionamento.
Um médico pode divulgar valores de consultas em anúncios?
Pode, desde que o anúncio continue sendo informação e não oferta. Aqui entram duas camadas de regra. A primeira é a do CFM: o valor não pode ser o chamariz da peça, não pode vir acompanhado de desconto promocional e não pode estimular a procura por um serviço de saúde só pelo preço. A segunda é a das plataformas: Google e Meta têm políticas próprias para anúncios de saúde, que podem restringir linguagem, segmentação e determinados temas.
Na prática, poucas campanhas ganham alguma coisa colocando o preço no título do anúncio. O que costuma funcionar melhor é o anúncio falar da especialidade, do tipo de atendimento e da região, e o valor aparecer na página de destino ou na conversa, com contexto. Assim o paciente que chega já sabe o que esperar, e a peça fica longe da linha do “chamariz”.
Como informar o valor da consulta ao paciente
Essa é uma das perguntas mais buscadas no Google, e a resposta tem menos a ver com a frase e mais com a ordem da conversa. Um paciente que pergunta “quanto custa?” quer duas coisas: saber se cabe no orçamento e entender se vale a pena. Responder só o número atende a primeira. Um caminho que funciona na maioria dos consultórios:
- Responda. Não fuja da pergunta nem exija ligação para “explicar”. Esconder o valor gera desconfiança.
- Contextualize em uma ou duas linhas. Duração aproximada da consulta, se o retorno está incluído, se há avaliação de exames que o paciente já tem.
- Informe as formas de pagamento. Pix, cartão, parcelamento, se houver. De forma neutra.
- Ofereça o próximo passo. Horários disponíveis, sem pressionar.
Um exemplo genérico, para adaptar à realidade de cada consultório:
“A consulta particular com o Dr. [nome] custa R$ [valor] e dura em média [tempo]. Ela inclui [o que inclui, por exemplo, retorno em até X dias para mostrar exames]. Aceitamos Pix e cartão, com parcelamento em até [N] vezes. Tenho horários na [dia] de manhã ou na [dia] à tarde. Algum fica bom para você?”
Repare no que a mensagem não faz: não pede sintomas, não pede foto de exame, não promete resultado.
Valor no WhatsApp: cuidados com atendimento e LGPD
O WhatsApp é onde o preço é perguntado com mais frequência, e onde a recepção mais erra. Alguns cuidados práticos:
- Tenha uma resposta padrão revisada pelo médico. Cada atendente improvisando o valor e as condições gera informação desencontrada.
- Não peça dados clínicos para “avaliar se vale a pena”. Pedir laudos, fotos ou descrição detalhada de sintomas pelo WhatsApp para depois informar o preço expõe dados sensíveis sem necessidade. Pela Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), dados de saúde são dados sensíveis e exigem cuidado redobrado. Para agendar, nome, contato e preferência de horário costumam bastar.
- Não negocie desconto no privado como prática. Se cada paciente recebe um preço diferente na conversa, a política de valores deixa de existir.
- Registre a política de remarcação e faltas na mesma conversa, de forma simples, antes de confirmar o horário.
A estrutura completa de atendimento, com roteiro e tempo de resposta, está no artigo sobre atendimento no WhatsApp para clínicas.
Parcelamento e formas de pagamento
Informar que a consulta pode ser parcelada no cartão é informação de pagamento, não promoção. O cuidado está em três pontos:
- Não transformar parcelamento em slogan. “Consulta em 10x sem juros!” como chamada principal de um anúncio usa a condição de pagamento como chamariz. Mencionar as condições na página ou na conversa é diferente.
- Ser claro sobre juros e taxas. Se há acréscimo no parcelado, diga. Valor “a partir de” sem explicação confunde.
- Ser coerente em todos os canais. O que está no site precisa bater com o que a recepção fala e com o que é cobrado no dia.
Para procedimentos com valores mais altos, a lógica é a mesma: informar condições é legítimo; montar “pacote promocional” ou condição relâmpago esbarra na norma.
Pode cobrar do paciente que falta na consulta?
Essa pergunta aparece muito e merece cautela. Não existe uma resposta única que sirva para todo consultório. Em linhas gerais, o que se discute em orientações de conselhos e na prática jurídica é que qualquer cobrança por falta depende de:
- uma política clara, com regras objetivas (antecedência para desmarcar, o que acontece se o paciente não aparece);
- informação prévia, dada antes do agendamento e, de preferência, registrada por escrito;
- aceite do paciente, que precisa saber da regra antes de se comprometer com o horário;
- coerência com o Código de Defesa do Consumidor e com as normas éticas da profissão.
Como envolve relação de consumo e ética médica ao mesmo tempo, a recomendação é buscar orientação jurídica antes de implantar qualquer cobrança e conferir posicionamentos do seu CRM. Muitas vezes, o problema se resolve antes: confirmação ativa, lembretes e uma política de remarcação bem comunicada reduzem faltas sem precisar chegar à cobrança. O artigo sobre como reduzir faltas de pacientes traz esse passo a passo.
Erros comuns ao falar de preço
- Esconder o valor até o paciente “ligar para saber”. Parte desiste no caminho.
- Responder só o número, sem contexto, e deixar o paciente comparar como se toda consulta fosse igual.
- Usar desconto como gatilho de urgência em anúncio ou stories.
- Mudar o preço conforme o atendente ou o humor do dia.
- Pedir exame ou foto pelo WhatsApp antes de informar o valor.
- Cobrar falta sem ter informado a regra antes.
Checklist: valor da consulta dentro da norma
- O valor e as formas de pagamento estão escritos em um só lugar e revisados pelo médico?
- Site, perfil e WhatsApp mostram as mesmas informações?
- Nenhuma peça usa “desconto”, “de/por”, “só hoje”, sorteio ou “pacote promocional”?
- A resposta padrão do WhatsApp contextualiza o valor e oferece horários?
- A recepção não pede dados clínicos para informar o preço?
- A política de remarcação e faltas é informada antes do agendamento?
- Qualquer cobrança por falta foi validada com orientação jurídica?
- A última leitura do texto vigente da Resolução CFM nº 2.336/2023 foi recente?
Informar preço com clareza é parte de um comercial organizado. Na metodologia da ADR, a forma de apresentar valor entra no diagnóstico junto com anúncio, página e atendimento, porque o paciente percebe o consultório como um todo. A visão geral dos princípios está no guia de marketing médico.
