Publicidade médica no Brasil é regulada pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). Desde março de 2024, a norma vigente é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 e atualizou o que o médico pode e não pode fazer ao se comunicar com o público — em sites, redes sociais, anúncios e materiais impressos.
Este artigo resume os pontos mais relevantes para médicos, clínicas e quem cuida da comunicação deles. É um resumo educativo: não reproduz o texto integral, não substitui a leitura da resolução e do Manual de Publicidade Médica do CFM e não é orientação jurídica. Em qualquer dúvida concreta, consulte o texto oficial no portal do CFM, o seu Conselho Regional (CRM) ou um advogado.
O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023
A resolução foi publicada em setembro de 2023, com prazo de 180 dias para entrar em vigor, e passou a valer em março de 2024. As principais mudanças em relação à norma anterior:
- Atualização para o ambiente digital. A norma passou a tratar explicitamente de sites, blogs e redes sociais (incluindo Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok e similares) como canais de publicidade do médico.
- Flexibilização com condições. Recursos antes vedados — como imagens de pacientes, inclusive “antes e depois”, e divulgação de valores de consulta — passaram a ser admitidos sob condições específicas.
- Manutenção dos princípios. Caráter educativo, veracidade, ausência de sensacionalismo, de autopromoção e de garantia de resultado continuam sendo a base.
- Exigência de identificação. Nome, número de inscrição no CRM e, quando houver, número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) devem constar nos canais do médico.
Os princípios que não mudaram
Independentemente do canal, a comunicação do médico deve:
- ter caráter educativo e informativo;
- ser verdadeira e não induzir a erro;
- evitar sensacionalismo (criar alarme, exagerar gravidade ou resultados);
- evitar autopromoção (superlativos, comparação com colegas, exaltação da própria figura);
- não garantir resultado nem sugerir que o resultado é certo;
- não divulgar métodos, técnicas ou produtos não reconhecidos pelo CFM;
- não praticar concorrência desleal.
Esses princípios são o filtro para tudo o que vem a seguir: um recurso admitido pela norma continua irregular se for usado de forma sensacionalista, autopromocional ou com promessa de resultado.
Identificação obrigatória
Nos canais do médico (site, blog, perfis em redes sociais, materiais), devem constar de forma visível:
- nome do médico;
- número de inscrição no CRM e o estado;
- número do RQE, quando o médico anunciar especialidade ou área de atuação;
- no caso de clínicas e estabelecimentos, identificação do diretor técnico.
Anunciar especialidade sem o registro correspondente é uma das irregularidades mais frequentes e mais fáceis de evitar.
Imagens de pacientes e “antes e depois”
A norma de 2023 passou a admitir o uso de imagens de pacientes — inclusive “antes e depois” de procedimentos — com condições. Em linhas gerais, o uso deve:
- ter finalidade educativa, não promocional;
- contar com autorização do paciente;
- apresentar o contexto (fatores que influenciam o resultado, possíveis complicações, variabilidade);
- não manipular nem embelezar as imagens;
- não sugerir que o resultado é garantido ou típico.
As condições exatas (incluindo requisitos de enquadramento, identificação e texto de acompanhamento) estão no texto da resolução e no Manual de Publicidade Médica. Antes de usar qualquer imagem de paciente, confirme ponto a ponto. Além da norma do CFM, as plataformas de anúncio têm restrições próprias a “antes e depois” — o Meta, por exemplo, limita esse tipo de imagem em anúncios.
Valores de consulta, promoções e descontos
A divulgação de valores de consulta e de formas de pagamento, antes vedada, passou a ser admitida. Campanhas promocionais e descontos têm limites — práticas como venda casada e premiações são vedadas — e continuam sujeitas aos princípios gerais (sem sensacionalismo, sem induzir ao consumo desnecessário de serviços de saúde).
Recomendação prática: informar valores com transparência é compatível com a norma; usar desconto como gatilho de urgência, não é boa prática e pode esbarrar nos limites. Confira os detalhes no texto da resolução.
Redes sociais, selfies e manifestações de pacientes
A resolução tratou de situações comuns nas redes:
- Selfies e imagens do médico em ambiente profissional são admitidas, respeitados os princípios.
- Manifestações de pacientes (elogios, agradecimentos) passaram a ter tratamento específico, com vedação a conteúdo que sugira superioridade ou promessa de resultado.
- Equipamentos e estrutura podem ser mostrados, desde que a descrição seja verdadeira.
- Lives, vídeos e conteúdo educativo são incentivados, dentro dos princípios.
Como as condições para manifestações de pacientes são detalhadas e a interpretação pelos CRMs pode variar, confirme no texto da norma e no Manual antes de repostar depoimentos.
O que continua vedado
Permanecem vedadas, entre outras práticas:
- garantir ou prometer resultado;
- usar expressões superlativas ou de comparação com outros profissionais;
- sensacionalismo e exploração de medo;
- divulgar métodos não reconhecidos pelo CFM;
- anunciar especialidade sem RQE;
- fazer consultas, diagnósticos ou prescrições por meio de comunicação de massa;
- participar de anúncios de produtos ou empresas de forma que caracterize promoção comercial pessoal;
- concorrência desleal.
Anúncios pagos: a norma do CFM não é o único limite
Em Google Ads e Meta Ads, além da resolução do CFM, valem as políticas de saúde das plataformas:
- o Google Ads trata saúde e medicamentos como categoria restrita, com regras por país, exigências de certificação para alguns temas e proibição de segmentar com base em condições de saúde;
- o Meta proíbe anúncios que sugiram atributos pessoais do usuário (inclusive condições de saúde), restringe “antes e depois” e conteúdo que gere autopercepção negativa.
Um anúncio pode estar dentro da norma do CFM e ser reprovado pela plataforma, ou vice-versa. A comparação entre os canais está em Google Ads ou Meta Ads para médicos.
Responsabilidade
Perante o CFM e os CRMs, a responsabilidade ética pela publicidade é do médico — e do diretor técnico, no caso de estabelecimentos. Agências e profissionais de comunicação respondem contratualmente perante o médico e, conforme o caso, em outras esferas. Na prática: a agência precisa conhecer a norma, e o médico precisa validar tudo o que é publicado em seu nome.
Checklist antes de publicar
- O conteúdo tem caráter educativo e informativo?
- Tudo o que afirma é verdadeiro e verificável?
- Há alguma promessa de resultado ou sugestão de que ele é certo?
- Há superlativo, comparação com colegas ou exaltação pessoal?
- Nome, CRM e RQE (quando houver) estão visíveis no canal?
- Se há imagem de paciente: finalidade educativa, autorização, contexto, sem manipulação?
- Se há valor ou promoção: dentro dos limites da norma?
- Se é anúncio pago: dentro da política de saúde da plataforma?
- O diretor técnico (no caso de clínica) validou?
Na dúvida entre “pode” e “não pode”, a pergunta útil é outra: este conteúdo informa o paciente ou só promove o médico? A norma incentiva o primeiro e veda o segundo.
Nota sobre este artigo
Este texto foi elaborado pela ADR Marketing a partir de fontes públicas sobre a Resolução CFM nº 2.336/2023 e passa por revisão de profissional habilitado antes da publicação. Ele não reproduz o texto integral da norma e não substitui a leitura da resolução, do Manual de Publicidade Médica do CFM ou orientação jurídica. Para a prática da ADR em marketing médico dentro das normas, veja o guia de marketing médico e a página de serviços.
